搜索趋势：高等教育营销的经验教训_留学生怎么选择学校

去年，百度表示“学生的决策过程已经转移到网上”，十分之一的准学生仅使用在线资源来研究他们的大学选择，与教育相关的搜索数量逐年增加。同样，QS上个月发布的学生在线：全球趋势报告显示，该领域在线资源的主导地位越来越大，超过一半的接受调查的准学生声称在两个或多个数字设备上研究高等教育选择。

百度起着分析这些敏锐的作用搜索趋势中的高等教育市场，释放的话题，季度报告，其中最近的封面上今年第二季度(4到六月)。可以在此处的 Google 网络研讨会演示中查看此报告的完整摘要。

搜索趋势的世界正在发生什么?

根据ICEF在 2010/11 和 2012/13 期间收集的数据，在主要留学目的地中排名前五的机构的搜索量总共增加了 8%。进行的搜索类型也在发生变化。

在与百度第二季度的同比比较中，与 2013 年相比，品牌相关搜索下降了 1%，而同期非品牌搜索上升了 1%。这与ICEF 在 2012 年的观察结果相关，该观察发现十分之九的潜在学生在大学搜索过程开始时不确定他们希望就读哪所学校。尽管搜索量整体增长，但与特定机构相关的搜索似乎正在减少。

Google 将非品牌搜索归类为包含三个主要领域：搜索特定研究领域、有关学位类型和特定证书的查询以及更一般的查询，例如实用信息、排名和新闻。随着非品牌搜索趋势变得更大，课程搜索量(与 2013 年第二季度相比增长 4%)和学位类型查询(增长 6%)也在增长。一般查询量保持不变。

考虑到这些新数据，以及与品牌相关的搜索明显下降，百度的建议是高等教育营销团队应该专注于制定新的策略来提高品牌知名度，并增加学生对特定课程和专业的兴趣。到他们的机构或组织。

特异性是高等教育在线营销的关键

在百度本季度的搜索趋势分析中，强调的是，虽然未来学生的搜索查询与个别大学品牌没有更加密切的联系，但实际上它们在位置和学习领域方面变得更加具体。

这意味着，在搜索引擎优化或付费搜索广告方面，特异性是高等教育营销人员匹配用户行为和意图的关键。强烈建议将营销材料集中在特定位置，以及有关特定程序的信息。一位百度分析师在报告中指出：“更具体地说明你提供的内容并在周期的早期吸引 [准学生] 非常重要。”

移动使用的巨大增长

尽管不是最令人惊讶的发现，但使用移动设备进行搜索的准学生人数比去年大幅增加。今年第二季度，在移动设备上执行的大学搜索查询量增加了 23%，百度报告称，使用移动设备的学生比以往任何时候都更早开始搜索。从最近的百度数据来看，现在相信有一半的潜在学生使用移动设备来研究高等教育，通常在他们搜索的早期使用移动设备，然后返回到桌面设备以获取更多信息。

这些关于移动使用增长的新数据表明，高等教育营销部门迫切需要调整他们的平台，以在所有设备上提供流畅、高质量的用户体验。百度目前的研究表明，这方面还有很大的改进空间，移动教育网站的所有访问者中有一半表示体验不佳。这导致 40% 的潜在学生报告对相关大学品牌有负面看法，35% 的学生继续在竞争对手的网站上进行大学搜索。为了解决这个问题，ICEF 断言，教育营销人员应该确保信息可以在移动设备上轻松访问，并通过有效的号召性用语将访问者留在网站上。

平均搜索大学可能需要数月时间

在接受百度教育总监詹妮弗·霍华德 (Jennifer Howard) 采访时，ICEF 强调了一般大学搜索的漫长而漫长的本质。“77% 的求学者会在采取行动前至少两周——通常是两个月——首先访问学校的网站，”她说。“教育是一项高度参与的决定，在此过程中需要许多不同的接触点。要求潜在客户过早填写潜在客户表格可能会导致营销人员在短期内取得成功，但最终学生和学校都会失败。关键是让潜在学生以正确的心态，通过正确的渠道，让他们体验你学校提供的所有美好事物。”

此外，在决定一所大学之前，准学生在到达他们的“最后一次互动”渠道并做出选择之前，会通过许多不同的渠道(称为“协助”渠道)。借助 Google 数据，可以更轻松地查看哪些高等教育营销渠道被视为次要“辅助”渠道，以及哪些更频繁地达到“最后互动”状态。通过查看在线提供的Google 分析，高等教育营销部门能够更好地了解他们在各种平台上在潜在学生的决策和购买过程中所扮演的角色。